Comicwerbung auf ungesunden Lebensmitteln

Für Marketing Fachleute sind Kinder eine sehr interessante Zielgruppe: Sie sind zu jung, um die Mechanismen der Werbung zu durchschauen. Sie haben noch keine Haltung zum Konsum und können aufgrund ihrer Entwicklung noch nicht auf kritische Distanz gehen. Die Vorlieben aus der Kindheit halten sich oft das ganze Leben. Und sie reagieren stark auf Reize. Insbesondere auf Comicwerbung auf Lebensmitteln, der sie im Supermarkt ununterbrochen ausgesetzt sind.

Die Organisation Foodwatch kritisiert diese Art des Marketings und fordert einen verantwortungsvollen Umgang mit der Lizenzvergabe von Comicfiguren.

Die Untersuchung von Foodwatch

Foodwatch untersuchte 34 Produkte, darunter Joghurts, Aufschnitt und Milchgetränke. Alle diese Produkte werben mit Comicfiguren wie Biene Maja und Wickie. Diese „Endorsement“ genannte Strategie setzt auf die Erkenntnis, dass Kinder Lebensmittel mit einer bekannten Figur leckerer und besser finden.

Zu viel Fett, Zucker und Salz in Lebensmitteln für Kinder

Bei der Untersuchung legte Foodwatch die Kriterien der Weltgesundheitsorganisation (WHO) zugrunde. Diese definieren, wie viel Fett, Zucker, Salz und gesättigte Fettsäuren in Lebensmitteln, die für Kinder beworben werden, sein darf. Foodwatch gelangt zu dem Ergebnis, dass mit einer Ausnahme eigentlich keines der Produkte für Kinder beworben werden darf, weil sie zu viel Zucker, Fett oder Salz enthalten.
In die Kritik von Foodwatch ist vor allem das belgische Unternehmen Studio 100 geraten, das die Vermarktungsrechte an Biene Maja und Wickie hält. Das Unternehmen weigerte sich laut Foodwatch, eine schriftliche Stellungnahme zum Verfahren und den Kriterien der Lizenzvergabe abzugeben.

Verbot von Werbung an Kinder unter zwölf Jahren?

Ein anderer Vorschlag zur Lösung des Problems ist das Verbot von Werbung, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Der Vorschlag scheiterte aber bislang an der Lobby der Lebensmittelindustrie.