Ist teurer wirklich besser?

Ein Jeder kennt die Volksweisheit „Qualität hat seinen Preis“. Dass sich dieser Glaube längst in unseren Köpfen verankert hat, zeigt das Konsumverhalten vieler Menschen. Beispielsweise wählen einige den Wein für einen Geburtstag oder auch nur für das schöne Abendessen am Wochenende nach seinem Preis aus. Dieser Effekt nennt sich Marketing-Placebo-Effekt.

Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn und Hilke Plassmann von der INSEAD-Business School in Fontainebleau (Frankreich) haben sich in Form von Studien der Frage genähert wieso manche Konsumentengruppen für diese Beeinflussung durch Qualitätsversprechen anfälliger sind als Andere.

Wieso sind manche Menschen anfälliger für den Effekt als andere?

Die Wissenschaftler erprobten in einer Studie mit Hilfe einer Weinverkostung welche Probanden anfälliger für das Credo „teurer ist besser“ sind als Andere. Den Probanden wurde jeweils der gleiche Wein in unterschiedlichen Flaschen präsentiert. Die Teilnehmer sollten die Weine kosten und dann angeben welcher ihnen am Besten schmeckte. Währenddessen waren sie an einen Kernspintomgrafen angeschlossen, der ihre Gehirnaktivitäten maß.

Gehirnaktivität und Marketing-Placebo-Effekt

Diese Studie ergab, dass Menschen, die dem Marketing-Placebo-Effekt eher verfallen als Andere, ein größeres Striatum und ausgeprägtere Areale des präfrontalen Kortex aufweisen. Kleiner als bei anderen Probanden ist bei ihnen die sogenannte Inselrinde. Letztere wird mit der Wahrnehmung der Körperfunktionen in Verbindung gebracht. Das Striatum regelt vor allem die Reaktionen auf Belohnung und der präfrontale Kortex ist für die Rationalität verantwortlich.

Der Studie zufolge greift der beschriebene Effekt demnach eher bei Menschen, die bestimmte Persönlichkeitsmerkmale aufweisen. Wer zum Beispiel stärker auf Belohnungen reagiert, springt demnach eher auf Erwartungen an, die beispielsweise durch den Preis suggeriert werden. Dies scheint ausgerechnet bei rationalen Menschen der Fall zu sein. Jene, die eher auf ihre Körperwahrnehmung achten, sind gegen den Marketing-Placebo-Effekt geradezu immun.

Interessant ist und wäre es zu eruieren in wieweit die Umwelt zu der Entwicklung der Hirnregionen beiträgt. Forscher gehen nicht davon aus, dass Menschen mit diesen Anlagen geboren werden. So könnten beispielsweise Medikamente zu einer Veränderung der Hirnregionen führen.