Warum wir das gut finden, was anderen auch gefällt

Manchmal ist es gar nicht so einfach, andere von etwas zu überzeugen. Forscherinnen der University of Chicago Booth School of Business fanden  jetzt durch zahlreiche Studien heraus, wie es aber am besten funktioniert: Man sollte einfach betonen, was man selbst gerne mag oder gut findet – weniger relevant ist, was man selbst gerne macht oder besitzen würde.

Gleiche Meinung, anderes Handeln

Zuständige Wissenschaftlerin war die Professorin Ayelet Fishbach, die in Chicago Verhaltensforschung und Marketing lehrt. Gemeinsam mit ihrer damaligen Studentin Yanping Tu, die jetzt an der University of Florida arbeitet, führte sie entsprechende Experimente zum Thema durch. Dabei wurden die Probanden ganz unterschiedlichen Alltagsentscheidungen ausgesetzt. Darunter fielen beispielsweise die Wahl für eine Sorte Kaugummi, ein Einkauf im Supermarkt, das Aussuchen eines hübschen Designs für eine Tasse oder das Ansehen eines Haustiervideos auf YouTube. Dabei kamen die Forscherinnen zu der Erkenntnis, dass es eine große Tendenz gibt, sich anderen anzupassen. Dieses Vorgehen sei äußerst menschlich und gehöre zu unserem banalsten Verhaltensrepertoire. Die meisten Menschen schließen sich bevorzugt der Meinung anderer an. Dadurch gefällt ihnen oft genau das, was anderen auch gefällt. Anders sieht es aus, wenn es um unser Tun oder das tatsächliche Kaufen geht: In diesem Fall wollen sich die meisten Menschen lieber von der Masse abheben.

Wichtige Entscheidungen beim Frühstück

Aus den Studien gehen auch die Gründe für dieses Verhalten hervor. Wenn es nur um die Vorlieben geht, denen sich die Menschen anpassen, nehmen sie die Urteile der anderen als die eigenen an. Bei tatsächlichen Handlungen wird das Tun der anderen mit dem eigenen ergänzt. Das Frühstück wäre ein passendes Beispiel: Wenn unser gegenüber hier Müsli isst und wir ihm dabei zusehen, haben wir ein wenig das Gefühl, dass wir selbst Müsli essen würden. Man versetzt sich quasi in die Lage des anderen. Wenn wir dann aber selbst entscheiden müssen, was wir zum Frühstück haben wollen, wählen wir eher etwas anderes, beispielsweise ein Omelett. So können wir dann unsere eigene Erfahrung mit etwas anderem ergänzen. Sollte unser gegenüber beim Frühstück aber nur davon erzählen, wie gerne er Müsli ist, behaupten wir häufig, dass wir der gleichen Meinung sind.

Informationen in der Wirtschaft nutzen

Was passiert, wenn die Informationen über die Vorliebe und die konkrete Handlung parallel ablaufen? Also wenn der Frühstückspartner beispielsweise Müsli zu sich nimmt, aber gleichzeitig erzählt, dass er eigentlich viel lieber Omelett isst? In diesem Fall fällt unsere Wahl auf die Vorliebe des anderen – also das Omelett. Hilfreich können die Ergebnisse der Studie vor allem für den Bereich des Online-Handels sein. Auch Social Media-Marketing und politische Kampagnen können von den Erkenntnissen profitieren. Konkret bedeutet das, dass man lieber auf möglichst viele “Likes” beispielsweise bei Facebook setzen sollte, als ständig zu betonen, was andere gerne kaufen, essen oder machen. Auch Onlineshops sollten keine Listen zeigen, was andere gekauft haben, sondern was ihnen gefallen hat.