Spontane Einkäufe als Folge von freudiger Erregung

In vielen Fällen verbinden wir Einkaufen mit der notwendigen Besorgung von Lebensmitteln, Haushaltswaren oder Kleidung. Doch für manche Menschen ist das Einkaufen ein wahres Erlebnis, welches sie sogar als eine Art Hobby betreiben. Dem Einkaufsverhalten von Menschen widmeten sich jetzt die Psychologen des Arbeitsbereichs für angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien. Die Wissenschaftler analysierten in ihrer aktuellen Studie, wie Menschen physiologisch auf typische Einkaufssituationen reagieren. Im besonderen Mittelpunkt der Untersuchung standen dabei solche Personen, die ihre Entscheidungen beim Einkaufen in der Regel spontan und unüberlegt treffen – also eher zu den Impulskäufern gehören.

Große Augen im wahrsten Sinne

Früher durchgeführte Studie haben bereits gezeigt, dass bei Konsumenten, die mit einem ausgewählten und für sie persönlich sehr interessantem Produkt konfrontiert werden, eine generelle physiologische Erregung sowie eine Weitung der Pupillen beobachtet werden kann. Die Annahme, die den Forschern der Universität Wien zugrunde lag besagte, dass diese spezifische Reaktion auf bestimmte Produkte von Personen, die vielfach zu Impulskäufen neigen, darüber hinaus auch bei ganz allgemeinen Einkaufssituationen auftritt.

Im konkreten Verlauf der Studie wurde den insgesamt 49 Teilnehmern Bilder unterschiedlicher Situationen am PC gezeigt, die diese eingehend betrachten sollten. Diese Bilder enthielten sowohl positive und neutrale Fotos, die in keinster Weise mit einem Einkauf in Bezug standen, als auch Fotos von Einkaufssituationen. Gezeigt wurden ganz typische Supermarktregale, aber auch außergewöhnliche Einkaufswelten, die zu einem echten Shopping-Erlebnis einladen. Während der Betrachtung der Bilderreihen beobachteten und erfassten die Forscher die Augenbewegungen der Teilnehmer. So konnten sie die Größe der Pupillen vermessen.

Auslösung physiologischer Erregung durch gezeigte Einkaufssituationen

Als Ergebnis konnte festgehalten werden, dass impulsive Konsumenten stärker auf die Bilder von Einkaufssituationen reagierten, das heißt, dass sich ihre Pupillen viel stärker weiteten als in der Gruppe der anderen Versuchspersonen. Dieser Effekt konnte bei allen Einkaufssituationen beobachtet werden. Die Erregung hatte also nichts mit der Art der dargestellten Situation zu tun, ob sie also alltäglich oder hedonistisch war. Die Hauptsache war, dass es sich überhaupt um eine Einkaufssituation handelte: Wenn sich die Versuchspersonen Bilder ansahen, die nichts mit dem Thema Einkaufen zu tun hatten, konnte keine verstärkte physiologische Reaktion gemessen werden.

Im Gegensatz zu früheren Studien, die angenommen hatten, dass die Durchführung eines eher impulsiven Kaufs in engem Bezug zu einer gefühlten, freudigen Erregung stehe. Die Untersuchung der Psychologen der Universität Wien zeigt nun jedoch, dass Erregungen bei einigen Personen bereits hervorgerufen werden, nur wenn sie mit alltäglich und profanen Situationen des Einkaufens konfrontiert werden. Diese freudige Erregung könnte bei impulsiven Konsumenten demnach die treibende Kraft hinter diesen spontanen Entscheidungen sein.