Online-Einkauf. Wirkung von Bewertungen auf unser Konsumverhalten

Dass uns die Meinung anderer so sehr interessiert wie noch nie, können wir nicht abstreiten. Der neuste Trend bestimmt nicht nur, welche Schuhe wir tragen, sondern auch Form und Farbe unserer Unterwäsche. Sie mögen kein Rot? Nun ja, es ist dieses Jahr Trendfarbe, sagen die anderen – und schon kommt es uns ein wenig sympathischer vor. Auch unser Konsum- und Kaufverhalten wird maßgeblich durch die Meinung anderer beeinflusst. Warum sonst sind in den letzten Jahren Bewertungs-Portale wie die Pilze aus dem interaktiven Boden geschossen?

Zu jedem Online-Einkauf geben wir mittlerweile online unsere Meinung ab: Zu dem Kopfschmerzmittel, was unser Arzt uns gegen Migräne verschrieben hat, zu dem kleinen Hotel, welches wir im Schwarzwald besucht haben und auch die neue DVD wird brav rezensiert. Stehen wir nun vor einer Entscheidung in unserem Leben, interessiert uns, was andere darüber denken und wie sie diese nervenaufreibende Situation gelöst haben. Die Bewertungswut der Bürger ist aber vor allen Dingen praktisch, denn man muss sich keine eigene Meinung zu jedem Produkt machen, sondern kann von den Erfahrungen anderer profitieren. So positiv dies zunächst klingen mag, so schnell geraten Produkte auf diesem Wege in Verruf.

Kurz: Die abgegebenen Bewertungen, Punktelisten und Pro- und Contra-Aufzählungen geben uns die Sicherheit, die wir in diesem heiklen Moment der Entscheidung für ein bestimmtes Hotel oder Paar Schuhe brauchen (wollen). Wissenschaftler von der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt haben sich dieses Phänomen nun einmal genauer angesehen und untersucht, wie genau uns die Meinung anderer auf den oben angesprochenen Bewertungsplattformen in unserem Innersten anspricht. Die Studie Das Team um Sonja Grabner-Kräuter und Martin Waiguny hat sich gefragt, wieso wir manchen Bewertungen im Internet mehr Glauben schenken als anderen und mit welchen Faktoren dies genau zusammen hängt.

Schließlich sind die abgegebenen Erfahrungsberichte immer subjektiv und somit kann keiner „richtiger“ oder „verkehrter“ sein als der andere. Die Wissenschaftler befragten schließlich in zwei Experimenten ihre Probanden zum Thema, welche sich aus Absolventen und Studenten der angewandten Betriebswirtschaft zusammensetzten. Insgesamt wurden 304 Teilnehmer befragt und die Studienleiter konnten einige Ergebnisse generieren. So fanden die Forscher beispielsweise heraus, dass negative Berichte generell als nützlicher empfunden werden als positive Beiträge. Des Weiteren werden sachliche Bewertungen glaubwürdiger eingeschätzt als emotional aufgeladene Äußerungen. Jedoch muss hier unterschieden werden: Sind Leser und Autor des Beitrages sich sehr unähnlich (beispielsweise am Alter, Geschlecht bemessen), so empfindet der Leser diesen als glaubwürdiger, wenn er seine Emotionen und Erfahrungen neben den Fakten kommuniziert.